Quảng cáo củng cố định kiến giới - Bức xúc có làm ta vô can?

 

“Đứa trẻ mới sinh có giới tính sinh học nhưng không có giới tính xã hội. Khi xã hội ngày càng phát triển, xã hội cung cấp một chuỗi các quy định, khuôn mẫu hoặc mô hình hành vi phù hợp với giới tính này hay giới tính khác.” (Connell, 1987). 

Truyền thông, quảng cáo thể hiện sức mạnh to lớn trong việc điều hướng tư duy và cách nhìn nhận của mọi người về thế giới xung quanh. Ý niệm về khuôn mẫu giới trong xã hội đã tồn tại từ rất lâu về trước, tuy nhiên cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông, những định kiến này càng được phổ biến rộng rãi hơn bao giờ hết và được củng cố chắc chắn hơn trong cuộc sống hàng ngày.

Định kiến giới trong quảng cáo từ những ngày đầu

Quảng cáo không chỉ phản ánh sản phẩm để người tiêu dùng mua mà còn phản ánh những tình huống hàng ngày mà người tiêu dùng sử dụng chúng. Điều này có nghĩa là những nhà làm quảng cáo sẽ khai thác Insight (Sự thật ngầm hiểu) từ phía khách hàng của mình để biết khách hàng thực sự mong muốn gì đối với sản phẩm, dịch vụ của họ.

 

Vào thế kỷ 19 và 20, niềm tin rằng phụ nữ là người tế nhị và thuộc về gia đình trong khi đàn ông là trụ cột gia đình và biểu tượng của sức mạnh là phổ biến, không ai thắc mắc rằng tại sao phụ nữ lại ở nhà làm mọi việc nhà hay tại sao đàn ông lại phải là người ra ngoài kiếm tiền.

 

Vì thế, định kiến giới đã có thể dễ dàng xuất hiện ngay từ thời kỳ đầu tiên của quảng cáo, khi hình thức phổ biến nhất vẫn là in ấn. Một quảng cáo năm 1893 của một hãng sản xuất xà phòng ở Chicago, NK Fairbank Co, được in trên báo, miêu tả một phụ nữ đang dùng tay, quỳ xuống và cọ rửa sàn nhà. Sản phẩm của Gold Dust được rao bán với khẩu hiệu: “Những người vợ nội trợ làm việc 14 tiếng mỗi ngày của những ông chồng làm việc 8 tiếng mỗi ngày, cần bột tẩy của Gold Dust để đẩy nhanh tiến độ công việc của họ nhanh như chồng họ vậy”.

Theo như nghiên cứu của tác giả Gunter và Barrie trong cuốn “Television and Gender Representation” (1995), phụ nữ trong các quảng cáo trên tạp chí trước những năm 1970 hiếm khi được miêu tả là làm công việc có trả lương và khi đó họ thường xuất hiện với vai trò như: Nội trợ, thư ký, thợ làm tóc,... những công việc mang tính vị trí hỗ trợ hoặc đòi hỏi sự kiên nhẫn, tỉ mỉ. Các phân tích nội dung về quảng cáo trên truyền hình vào đầu những năm 1970 đã tìm thấy bằng chứng rõ ràng về sự rập khuôn: trong số tất cả các quảng cáo có phụ nữ, 3/4 là dành cho các sản phẩm nhà bếp và nhà tắm.

 

Cũng theo một nghiên cứu khác “Sex Roles in TV Commercials” của Scheibe, phụ nữ trong các quảng cáo được cho là quan tâm hơn đến sắc đẹp, sự sạch sẽ, gia đình và phải làm hài lòng người khác, trong khi đàn ông thì quan tâm nhiều hơn đến thành tựu và niềm vui. Vì vậy, ngay cả khi phụ nữ và nam giới được đặt vào trong những bối cảnh khác thì những định kiến này vẫn được biểu thị rõ ràng.

 

Sự phát triển của định kiến giới trong quảng cáo.

 

Cùng với sự phát triển của thời đại, quảng cáo cũng có những bức tiến về hình thức, kỹ thuật, độ phủ sóng. Tuy nhiên, sự phát triển này không đồng thời với sự phát triển về nội dung quảng cáo. Nhìn chung, thông điệp của hầu hết các quảng cáo vẫn là: “Mọi người đều có một vai trò, và bạn sẽ bị đánh giá nếu bạn không gắn bó với nó.”

 

Theo “Vietnamese women’s representation in TV commercials related to Lunar New Year: A critical discourse analysis” (2016), quảng cáo thường miêu tả phụ nữ Việt Nam với 6 vai trò như sau: Người nấu ăn cho gia đình, người chăm sóc và dạy bảo con cái, người chăm sóc tất cả các thành viên trong gia đình, người phụ thuộc vào chồng, người phụ trách công việc nhà và người yêu thương gia đình. Còn đối với nam giới, họ thường được miêu tả với vai trò là người thành công, mạnh mẽ, người có công việc ổn định, người lãnh đạo và nghỉ ngơi tại gia đình.

 

Trong một nghiên cứu quốc tế khác “Hidden Gender Stereotype in TV Commercials” (2016), các quảng cáo được chiếu tại Pakistan khắc họa hình ảnh phụ nữ làm việc nhà chiếm 14,9% trong khi hình ảnh đàn ông với công việc nhà chỉ là 0,8%. Tỷ lệ nam giới được đặt vào những cảnh quay mạo hiểm, phiêu lưu là 8,7%, gấp 2 lần nữ giới là 3,5%. Đối với quảng cáo tại Thổ Nhĩ Kỳ, chỉ có 20% nữ giới được miêu tả là người có công việc ổn định, so sánh với 43,7% nam giới.

 

Ngoài ra, những “người phụ nữ hiện đại” cũng thường được xuất hiện trên quảng cáo, có khả năng siêu phàm, “giỏi việc nước, đảm việc nhà”, chuyện gì cũng có thể xử lý. Nữ giới vẫn xuất hiện trên các quảng cáo sản phẩm nhà bếp, chăm sóc con cái, nhưng thông điệp mà các nhãn hàng mang đến lúc này là: “Sản phẩm của chúng tôi là giải pháp giảm bớt gánh nặng công việc cho phụ nữ. Để phụ nữ luôn tự tin chăm lo mọi mặt của cuộc sống.”

Ca khúc “Ơi Ơi Ơi” trình bày bởi ca sĩ Min là một sản phẩm Music Marketing kết hợp với nhãn hàng Samsung nhằm thể hiện những tính năng hiện đại, tự động của các sản phẩm thông minh. Xuyên suốt MV, chúng ta sẽ thấy Min trong vai người mẹ, người vợ, người sếp. Dù bất kỳ chuyện gì, mọi người cũng sẽ luôn phải gọi cô để được xử lý và đương nhiên Min vẫn có thể giải quyết mọi việc một cách tự tin, vẹn toàn cùng với sự đồng hành của máy giặt thông minh Samsung.

Đối với nam giới, quảng cáo cũng củng cố định kiến lên họ. “Nam tính” (Masculine) được coi là bắt nguồn từ nền văn hóa phương Tây, là bao hàm của những phẩm chất được đánh giá là “nam tính”. Ví dụ, tính cạnh tranh, sự chủ động là phẩm chất được nhắc đến ở một người đàn ông “nam tính”; ngoài ra còn những yếu tố về vóc dáng như phải có cơ bắp, phải cao, phải mạnh mẽ. Mọi hành động như khóc, thiếu tự tin sẽ bị gọi là “không nam tính”. Thậm chí theo mô hình “Nam tính Bá quyền”, đàn ông phải thể hiện sức mạnh, quyền lực, bản lĩnh,...để khẳng định ưu thế (được cho là) về trí tuệ, thể chất của họ so với nữ giới.

 

Nam giới thường xuất hiện trong các quảng cáo xe hơi, đồ uống có cồn, thuốc lá, tín dụng, bất động sản, thể thao, vật liệu xây dựng,... Đặc điểm chung của những quảng cáo này là hình ảnh người đàn ông xuất hiện sẽ luôn có hình thể hấp dẫn, có thành tựu, được nhiều người ngưỡng mộ.

 

Gần đây, sự ra đời của những sản phẩm làm đẹp dành cho “phái mạnh” đã khiến nam giới xuất hiện nhiều hơn trong các quảng cáo thuộc ngành này. Tuy nhiên những quảng cáo này lại thường mang thông điệp rằng nếu sử dụng sản phẩm này, bạn có thể chinh phục được nhiều phụ nữ hơn. Năm 2017, X-men phát hành một TVC với tên gọi “Đối mặt”. TVC mô tả khung cảnh một người phụ nữ mạnh mẽ chiến đấu với một nhóm đàn ông khác, tuy nhiên cô vẫn phải chịu khuất phục trước nam chính, một người đàn ông bản lĩnh hơn cô rất nhiều (vì anh ta sử dụng X-men). Quảng cáo này như muốn nói rằng: Phụ nữ ngày càng độc lập và mạnh mẽ, nên “Đấng mày râu” cần phải thể hiện bản lĩnh hơn nữa, xứng đáng “Đàn ông đích thực” để chinh phục chị em phụ nữ.

 

Ảnh hưởng của những định kiến giới trong quảng cáo đối với xã hội

 

Quảng cáo có vai trò cơ bản là khiến cho khách hàng muốn mua sản phẩm mà họ được giới thiệu. Tuy nhiên, thứ mà quảng cáo bán không chỉ là sản phẩm của họ mà còn là “lối sống và ước mơ” (Gorver & Hundal, 2014).

...

Đọc tiếp bài từ LINK gốc tại đây: Quảng cáo củng cố định kiến giới - Bức xúc có làm ta vô can? | Advertising Vietnam